第一八八章 千雪的动机 (第4/4页)

上就需要它。”

    杜尔先生转过身来，对麦卡尔夫妇微笑着说：“我们不用在这里干等着，亲爱的朋友们，我带你们瞧一瞧我们店里的漂亮宝贝吧！”

    在杜尔的带领下，麦卡尔夫妇几乎转遍了整个商店的每一个角落。他们一会儿看上了一个精致的领带夹，一会儿又喜欢上另一种样式的褐色西装，麦卡尔先生还试了好几条裤子，也觉得很满意。总之，他们拿起很多东西都爱不释手，杜尔这时可真是看在眼里，乐在心头。连麦卡尔夫人都对杜尔说：“真的，你这里的东西果然都是漂亮宝贝，我们简直都挑花眼了。”

    就在两点钟即将来临时，麦卡尔先生身上穿着一套新西装。再瞧瞧他们夫妇俩人吧！手上还拎着两个大包，原来两人在不知不觉中又买了两套西装、五条裤子，还有一些其他零零散散的小配件之类的。麦卡尔夫人为能为她先生购买如此多，并且满意的产品感到兴奋不已。

    让我们想一想，麦卡尔夫妇进商店的目的只是想买一套白色西装，最后连他们自己也说不清楚，自己购买行为的动机所在。

    3购买动机的主动性

    在现实生活中，每位消费者都会同时具有多种动机，这些动机之间相互联系，形成一个完整的动机体系，在这一体系中，各种动机所处的地位及所起的作用互不相同。有些动机表现得强烈、持久，在动机体系中处于支配性地位，属于主导性动机；有些动机表现得微弱而不稳定，在动机体系中处于依从性地位，属于非主导性动机。一般情况下，人们的行为是由主导性动机决定的。尤其当多种动机之间发生矛盾、冲突时，主导性动机往往对行为起支配作用。

    例如：吃要营养、穿要漂亮、用要高档是多数消费者共有的动机要求，但受经济条件所限，上述动机无法同时实现时，讲究家庭陈设与个人服饰的消费者，宁可节衣缩食也要满足衣着漂亮、室内陈设优雅美观的需要；而注重知识层次的消费者，却往往把主要收入用于购买书籍、订阅报刊、杂志和子女培养教育方面；有些讲究饮食营养、注重身体保健的家庭，也许宁可压缩其他开支，而把大部分收入用于购买食品和营养保健品等。这些都是由于消费者的主导性动机不同而导致在消费行为方面的差异。

    4购买动机的冲突性

    消费者在同一时间里，可能会产生多种类型的需要，并形成几个相互冲突的购买动机。在购买产品时，面临两个同时具有吸引力或排斥力的需要目标而又必须选择其一时，或两个利弊因素同时存在而又必须做出选择时，才会产生遗憾的感觉。常见的冲突有以下几种：

    利—利冲突。

    发生相互冲突的各种动机都会给消费者带来相应的利益，因此对消费者有着同样的吸引力。但是，由于一些外界因素的限制，消费者只能在各种可行的方案中做出选择，尤其在动机吸引力较均匀时，这种冲突会表现得更加明显。

    例如：某消费者获得一笔年终奖金，他希望将这笔钱用于外出旅游度假，以满足求奇的动机；但他又渴望购置一套向往已久的高档家具，使追求奢侈的欲望得到满足。这两种选择都可给该消费者带来利益，且对他都有强烈的吸引力，因而动机之间就产生了冲突。

    解决此类冲突的措施是，借助于外界的刺激做出更适合自己的选择。

    利—害冲突。

    消费者面临的同一种消费行为既有积极的后果，又有消极的后果的冲突。而且积极的后果是消费者极力追求的，消极后果是消费者极力避免的，因而是出于利弊相伴的动机发生冲突。

    例如：许多消费者很向往各种美味食品，但又害怕自己身体发胖，因此，就有了尝试美味佳肴与避免体重增加的动机之间的冲突。

    解决这类冲突的措施是，尽可能减少不利后果的严重程度，或采用替代品抵消有害结果的影响。上例中各类减肥食品、低热量食品、低脂肪食品以及各种保健品、健身器材风行市场，为消费者趋利避害、解决此类动机冲突提供了有效途径。

    害—害冲突。

    消费者面临两种或两种以上均会带来不利的动机。由于两种结果都是消费者企图回避或极力避免的，但因条件所迫又必须对其做出选择，因此，两种不利动机之间也会产生冲突。

    例如：对于部分消费者，由于收入低，不能够一次性付款购房，而租房每月租金也不便宜。消费者的买房与租房动机之间产生了冲突。

    解决这类冲突的措施是，分期付款、向银行贷款，可以使消费者的购买风险大大减少，从而使消费者动机冲突得到明显的缓和。

    5购买动机的转移性

    几种购买动机在孕育和形成过程中，总会有一种购买占主导地位，成为主导性动机。而另一些购买动机则处于辅助地位，成为辅助性动机。消费者的购买行为主要取决于主导性动机，但在动机体系中处于从属地位的非主导性动机并非完全不起作用，而是处于潜在状态。可转移性是指消费者在购买或决策过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移，原来的非主导性动机由潜在状态转入显现状态，上升为主导性动机的特性。

    例如：简妮小姐终于攒够了购买小汽车的钱，兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她看中了这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子的名称也叫她喜欢。不巧的是营销人员正要去吃午饭。他对简妮小姐说，如果愿意等待30分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30分钟也没有关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了进去。